أثر الدعاية والإعلان على القرار الشرائي للمستهلك

يُعرَف القرار الشرائي على أنه رغبة المستهلكين في الشراء، حيث أن تعزيز القرار الشرائي والمحافظة عليه هو أساس التسويق وأساس بقاء الأعمال، ومع زيادة عدد المنتجات المماثلة تزداد خيارات المستهلكين مما يُوجِب على الشركات إضافة ميزات لمنتجاتها.

بحيث يتمكن المستهلكون من الشراء، وما قد يشجع هذا الأمر هو الإعلان والذي يُعتبَر القناة الوحيدة التي تجعل شركة ما تبرز بحيث تحدث تأثيرًا كبيرًا على المستهلكين.

هناك العديد من العوامل التي تؤثر على القرار الشرائي، ومنها استراتيجيات التسويق من خلال الإعلان والتي لها علاقة كبيرة بقرارات الشراء وتؤثر بشكل إيجابي على رضا المستهلك.

في ظل المنافسة الشديدة يؤثر إبداع المنظمة على القرار الشرائي للمستهلك، حيث أن هناك علاقة بين تطبيق استراتيجيات الترويج واستراتيجيات الإعلان والصورة الذهنية لدى المستهلك.

ولقد تضاعفت الاستراتيجيات الإبداعية للمؤسسات بجميع أنواعها من الدعاية والإعلان المستخدمة فيها إلى الوسائط المُستخدَمة مثل التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية وغيرها الكثير في محاولة لجذب اهتمام المستهلك.

هذا وأدى التطور الرقمي إلى تغييرات كبيرة في عادات المستهلكين؛ لذلك يتوجب فهم الإعلانات على منصات الوسائط المختلفة وآثارها على سلوك المستهلك، ولمعرفة أثر الدعاية والإعلان على القرار الشرائي للمستهلك يتوجب استكشاف أهمية الإعلانات الإعلامية المختلفة في مراحل سلوك المستهلك، ومراحل سلوك المستهلك هي:

• الوعي.
• الاهتمام.
• القناعة.
• الشراء.
• ما بعد الشراء.

من المهم لمديري الإعلانات جذب انتباه المستهلكين من خلال الإعلانات وترويج المبيعات، ويمكن هذا من خلال إنفاق ميزانية تسويقية كبيرة على الإعلان، حيث يستثمر المسوقون في منصات مختلفة للتأثير على سلوك المستهلك.

خاصةً عند وجود تنافس قوي في السوق، ومن الجدير بالذكر أن الإعلان على كل منصة إعلانية يكون بتركيبة مختلفة تجذب المستهلكين بطريقة مميزة.

ووفقاً لعلم نفس المستهلك وتسويق العلامة التجارية والاتصالات الإعلانية فإن الإعلان له تأثير على قرارات الشراء لدى المستهلك، لذلك يتوجب على الشركات الانتباه إلى الاحتياجات النفسية للمستهلكين والبحث عن جمهورها ثم صياغة خطط تسويقية مقابلة لإنشاء شخصية وصورة علامتها التجارية الخاصة بها.

وتشير الدراسات إلى أن إعلانات الصحف تؤثر على جميع مراحل سلوك المستهلك، كما وأظهرت الدراسات تأثير التلفزيون والإنترنت الأكثر إحصائيًا، وتوضِح الدراسات أن المجلات والصحف هي وسائل إعلام فعالة في التأثير على سلوك المستهلكين في مرحلة الشراء ومرحلة ما بعد الشراء.

وهذا يُوجِب على مديري الإعلانات تعزيز موضوعية الإعلانات من خلال الاستثمار في الوسائط المناسبة، بالإضافة لِما سبَق يمكن ملاحظة أن هناك تزايداً اتجاه استخدام منصات الوسائط الرقمية للإعلانات مما يعني أن هناك توجهاً أكبر نحوها.

هناك عدة أشكال للدعاية والإعلان وطرقها وهي:

• الإعلانات التلفزيونية

للإعلانات التلفزيونية تأثير كبير على كل مِن: مرحلة الوعي ومرحلة الاهتمام ومرحلة القناعة، وهو الوسيلة الأفضل ويُنصَح به عندما ينوي المُسَوِق إعطاء تذكيرات منتظمة للمستهلكين، وبالنسبة لفعالية الإعلانات التلفزيونية فإنها تؤثر بشكل أكبر على المراهقين الريفيين مقارنة بالمراهقين في المناطق الحضرية.

• إعلانات الراديو

لم تُظهِر إعلانات الراديو أيَ تأثير على أي مرحلة من مراحل سلوك المستهلك، وهذا يفسر انخفاض الإنفاق الإعلاني على إعلانات الراديو مقارنة بالتلفزيون والصحف والإنترنت.

• إعلانات الصحف

إن لإعلانات الصحف تأثير كبير على جميع مراحل سلوك المستهلك إذ أنها ذات تأثير كبير على القرار الشرائي، وهذا يفسر شعبية الصحف بين المعلنين باعتبارها من أكثر الوسائط تفضيلاً بعد التلفزيون.

• إعلانات المجلات

تؤثر إعلانات المجلات بشكل كبير على مرحلة الشراء ومرحلة ما بعد الشراء.

• إعلانات الإنترنت

تؤثر الإعلانات عبر الإنترنت على كل مِن مرحلة الوعي ومرحلة الاهتمام ومرحلة القناعة، وهي ذات تأثير أقل في مرحلة الشراء ومرحلة ما بعد الشراء، لكن تشير الدراسات إلى أنها لم تكن ذات تأثير على القرار الشرائي، وبالنسبة لفعاليتها يمكن تحليلها بسهولة إلّا وأنه لسوء الحظ هذه الإعلانات أقل فاعلية لأن المستخدمون يستطيعون التحكم فيها.